大数据背景下群众文化传播的新形态
大数据背景下群众文化传播的新形态
摘 要: 传播生态在大数据技术的不断应用下产生了较大的变革,也为群众文化传播带来了挑战和机遇。利用大数据涵盖面广、深度分析、速度快等特点可以为群众文化传播提供数据支撑、从而创新传播体系、丰富传播内容,实现公共文化服务精准投放。
关键词: 大数据; 群众文化; 传播
一、 大数据的作用
大数据最早用来描述超级计算机生成的庞大的信息数据量,很长一段时间内,由于缺乏数据收集和挖掘的技术,在现实生活中得到充分的应用。近年来随着“大数据”不断普及化,已渗入到各个领域。
(一)大数据助力各行业发展
大数据已成为行业创新、发展、转型等重要参考,数据收集和处理的能力已大大提升,成为行业核心竞争力,也为人们的学习、生活和工作方式带来了颠覆性影响。世界各国及科技企业如中国政府、美国政府、阿里巴巴、腾讯、微软等都相继投入巨额资金推动大数据技术的开发和应用。可以说大数据时代已撼动人们生活的方方面面和社会的各个领域。
(二)大数据弥补数据单一的不足
大数据重要特点之一在于它的全面性及深度,它可以将不同数据结合起来,寻找数据之间的联系,发现特点,更好的为受众提供服务。比如零售业,通过对客户行为的分析,做好货架商品摆放、市场营销、产品推荐等。而销售业对供应链、生产、售后服务等综合数据分析,可以提高整体价值链的竞争力,让产品更符合消费者的需求。
(三)大数据提高决策能力
大数据的介入将进一步提升行业决策能力,从过去的“业务驱动”转变“数据驱动”。政府部门可以通过数据分析比以往更为准确地掌握大众心理、社会状态的发展,对事件发生的可能性进行精确的预测,进而做出更明智的决策。
而对于群众文化的传播来说,大数据时代是必须面对的新环境,我们需要对大数据特征、大数据的价值以及大数据时代群众文化传播带来的机遇和挑战进行深入细致的分析。
二、 大数据时代促进群众文化传播
群众文化作为公共文化的重要组成部分,十八大和十九大明确提出了公共文化大繁荣,《公共文化服务保障法》也应运而生,数字文化馆建设如火如荼,群众文化的传播方式也开始传统与新媒体相融合,同时在“大数据”影响下,群众文化传播资源更为丰富,受众心理需求分析也更为精确,文化信息解读和群众文化消费数据分析”等将更好为满足群众文化需求而服务。
(一) 群众文化传播资源呈现多样性、丰富性
近年来,群众文化在互联网、新媒体的影响下不断发展、不断推成出新,相关群众文化的视频、图片和新闻等数据信息呈爆发式增长。我国群众文化发展历史悠久,内容丰富,非遗传承和具有特色鲜明的民间民俗文化等都属于群众文化范畴,在现代信息技术条件下,各类具有收集、整合、保存、开放等多功能的群众文化视觉资源库也在建设中,如中山大学中国非物质文化遗产研究中心和社会科学文献出版社联合主办的“中国非遗保护数据库”,数据库包含非遗项目、史料文献、研究专著等11类资源,数据库总容量达到276G。就运用现代的传播技术来保护少数民族文化遗产,取得了很好的效果。 这些尝试会极大丰富群众文化传播资源的种类。
同时随着经济条件的好转,人们越来越多重视精神生活的丰富性和层次性,在论坛、微博上发帖和留言,讨论文化休闲的热点话题,这些时时刻刻都产生数量庞大、种类繁多的数据资料,这种信息蕴涵着非常丰富的内涵,是具有规律性的极具价值的信息,如果对这些信息分析挖掘和整理使用,就可以成为各地群众文化传播的重要资源。
(二) 受众需求得到进一步满足
如何充分了解受众需求,实现信息的有效传播一直是人们面临的挑战和话题。而大数据技术的产生,无疑提供了一个可行的方案。“数据是信息的载体,数据的本质是人,数据挖掘就是分析人类族群自身”。人们每天都生产种类繁多的行为数据,在媒介传播技术飞速推进的今天,这些非结构化的数据被记录下来,体现了人们的思想动态、情绪爱好,记载着人们的思维、行为倾向和方式,通过对这些数据的解读和分析,一个个鲜活的个体得以被了解和关注,有利于实现传播的人性化,即“实现每个人拥有自由、平等的传播权利和双向互动的传播体验”。
在群众文化传播中通过收集受众的数据库进行分析,能对受众的偏好、兴趣形成较为全面的认识,也能够对哪些活动和艺术形式更受受众欢迎以及传播内容的受欢迎程度有准确的把握。大数据的技术可以使我们更为了解受众的态度、偏好和价值观念,并能够以此来重塑传播过程,提高工作效率。
(三)增强文化信息可读性及传承性
大数据能够提升传播内容的可读性,比如数据新闻的崛起,其带来的新闻效应远超传统新闻报道,使受众更直接了解新闻事件,增强记忆。同时,大数据也可助力文化传承,这一点在非物质文化遗产传承中已得到验证,在整理和收集非遗文化过程中,数据化的内容、故事性的画面表达以及可视化的身临其境式的场景突破,都给观众以极大的冲击力。在数据传播实践中,还有一些其他形式的可视化优秀代表作品,如可查询的交互地图、信息图和动态图表等,这些都可以以合适的方式用于群众文化间的传播交流中,极大地提高传播内容的趣味性和说服性。
三、 大数据时代群众文化传播的困境
大数据引发了社会的深刻变革,文化传播与传承在大数据的影响下达到了新的高度,也极大的改变了人们的生活方式和记忆方式,但同时大数据对于群众文化的传播也带来许多亟待解决的问题。
(一) 供给侧与需求侧信息不对称
经济学家斯蒂格勒提出著名的“信息不对称”理论,指出信息掌握多的人在竞争中处于有利地位,而信息匮乏者则处于弱势。而大数据时代,各种社交媒体提供给弱势和边缘群体多向度、多中心的信息交流平台,为其民意表达提供了过去从未有过的空间。但是要注意到网络信息的海量化不能正确表达群众文化的真实需求。
网络民意从某种程度上可以了解群众需求,但群众文化有其特殊之处,她面对的群体涵盖面很广,几乎包含了所有大众,特别是地处偏远,网络不发达的乡镇以及文化水平较低、年龄较大的群众,在网络上难以了解其对文化的需求,从而降低了公众参与率,导致数据分析难以获得全面性。因此,在政府主导下的群众文化,目前难以通过大数据分析获得群众文化的精准扶贫,从而导致了供给侧与需求侧信息的不对称,使得数据分析缺乏针对性和说服力不强。而由于群众对本土文化传承信息的匮乏和认知的缺失,最终会导致群众参与率降低,进而也难以形成本民族的文化认同。
(二) 数字鸿沟扩大,加剧群文发展失衡
数字鸿沟又称信息鸿沟,大数据时代,不同群体之间的信息鸿沟呈现越来越大的趋势。在中国,数字鸿沟造成的差别正在成为中国继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”,已成为了一个社会问题。网络用户中只有0.3%是农民,城市普及率为农村的740倍。无论是实际上网人数,还是上网人数占人口比例,东部省区都大大超过中西部地区。这种差距往往会使得文化普惠产生不平衡,不利于传承地区文化,甚至导致跨区域间文化的趋同性,以及地缘区域间文化多元性的消解和抹杀。
同时,在数字化时代,国外文化的入侵也在愈演愈烈,相当一部分受众通过网络学习国外文化,对西方的节日情有独钟,相比之下,中华传统节日的关注度声音微乎其微,很难与其抗衡,其中华文化传统和价值观念受到忽视甚至是无形的排斥。许多国家和地区别具特色的风俗、艺术形式等正从世界上消失。而大数据时代发展的同时,加速了国与国、地区之间的不平衡,强势文化将传播的更快,从而进一步削弱了传统文化的发展,群众文化发展也将进一步受到压制,因次政府应出台相关政策,鼓励文化创新,大力弘扬我国传统文化。
(三) 人为因素导致数据分析失真
大数据时代,信息海量化已成常态,因此个体信息容易被忽视和湮没,为了获得更高的关注度和相关利益,个人或组织对信息进行炒作来提高曝光度,使得受众难以分辨信息的真伪。
群众文化是以满足群众精神需求为主要目标的,很多地区的群众都会自发的组织文艺活动来获得好心情,让群众能公平、公正的参与活动。在大数据时代,群众文化开始利用新媒体传播,通过网络、微博、微信等,尤其是微信已成为各类文化信息传播的重要载体,一些群众文化的演出、比赛利用微信点赞功能进行评比,达到一定的关注度。但有些民间团体或者个人为了达到一定的目的,利用朋友圈的功能寻求点赞,使得作品的受欢迎程度受到质疑,难以正确分析,达到合理配送文化资源的效果。
三、 大数据时代群众文化创新传播的探索
如何面对大数据时代带来的机遇和挑战,促进群众文化的传播是我们必须思考的课题。如果能够树立大数据意识,开展信息数据的收集和处理应用,将为群众文化传播内容和方式实现创新变革提供可能,也将为实现公务文化服务全覆盖而保驾护航。
(一)群众文化工作者需树立大数据意识
“信息茧房”是指个体或组织在选择信息时,往往根据其兴趣和需求,倾向于符合个体或组织爱好和利益的主题和观点,在与他者交流时也往往寻找兴趣相投者。长期下来,人们会受困于蚕茧一般的茧房中,导致思想僵化、碎片化和视野的狭隘。桑斯坦曾这样论断:“生活在茧房里,他们就不可能考虑周全,因为他们自己的先入之见将逐渐根深蒂固”。不同个体和集团持有相异观点,他们之间很容易出现话语隔阂、认同困境以及社会凝聚力丧失,这些都增加民族文化传播的困难。
群众文化传播的过程中,传播者主要有政府部门、群文工作者、受众构成。群文工作者是参与直接传播的,可以直接了解受众的需求。在传统传播中,主要依靠政府主导下的传播,众多学者已研究证明,政府主导下的传播往往会造成传播内容的片面性和片段化,传播方式的单一化和形式化,影响到受众接收信息的深度和广度,也影响传播效果。如群文工作者在下乡辅导群众的同时,可以对参与的群众数量进行统计,了解不同年龄对于文化活动的不同选择,从而根据实际情况调整文化辅导内容,让文化辅导更具针对性,打破群众被动参与活动的局面。
同时,作为传播者也应加强学习,掌握相关的文化数字资源,了解各类文化内容在网络媒体、新媒体上搜索,学会资源整合,既能满足受众的显性需求,又能对其进行积极引导。
(二) 开发数据源实现文化服务供需精准对接
在政协第十三届全国委员会上,全国政协委员、民进江苏省委主委朱晓进就公共文化服务提出:在开辟具有互动反馈功能的公众参与渠道,了解群众文化需求,把文化服务的选择权交给群众,妥善满足公共文化服务过程中群众“知道”“参与”“评论”“互动”四大需求,帮助文化单位有效进行资源整合、调度、落实公共文化服务“按需供给”。
受众是群众文化传播的接收者,群众文化传播是否有效果也取决于受众,因此受众也是研究群众文化传播的重要组成部分,运用大数据技术,可以对受众进行全面和即时的分析,通过对不同受众的职业、年龄、性别、心理的群体分类,充分了解不同人群的基本素质、活动规律、信息接收习惯、相应的利益需求,可以有效做到定向传播,并能根据不同受众的不同需求提供服务,提高公共文化的服务性。
比如福建省旅游局清新福建智慧旅游云集群平台经第三方机构验收通过并成功上线试运行。整个云集群项目主要建成“ 一大平台、六大系统” 。其数据源来自个人特征数据:旅客属性数据、旅客行为数据、游客消费动向、通讯数据,互联网数据等,景区数据:旅客监控数据、票务平台数据等,其他数据:自然环境变化、运营商数据、周边基站布局数据等。通过数据分析建立智慧旅游平台,通过实时监测、咨询、服务,引导游客便捷舒适游玩,通过处理投诉,维护旅客自身合法权益。旅游市场透明化。旅游市场秩序整治,严防欺客、宰客乱象发生;在各旅游景区设立投诉台,向社会公布旅游投诉电话,并保证电话24 小时畅通, 24 小时有人受理;加强旅游咨询服务。提供个性化定制。旅行大数据分析报告用户画像。打造福建省旅游目的地一站式宣传、营销、接待、服务平台,全面提升旅游品质。
我国群众文化传播也需要数据源,比如受众参与数据、受众喜好数据、受众行为数据、受众咨询数据、文化服务商数据、现场互动数据、演出效果反馈数据等。因此在对不同群体研究的基础上,确立受众的中心地位,将内容进行分类匹配,为受众提供完善的服务,能极大地提高群众文化传播的实效性。
(三)完善文化云平台内容建设,建立基层数字文化地图
目前公共文化云的建设给广大群众带来了一定的便利,各种文化活动也可以在网络平台上点击、查找,但尽管政府有海量文化资源,群众确未必能主动接受、主动参与、甚至有相当一部分群众不知道文化云平台或不曾下载其APP或微信关注,造成传播效果不佳。尤其在网络文化、外来文化的冲击下,不登大雅之堂的群众文化更难获得广大受众的认可。在内容至上的网络时代,群众文化也需与时俱进,创新传播内容和形式,满足当代受众的需求。
群众文化的内容源于传统、源于民间,利用数据技术保护、传承文化已得到相关文化部门的广泛应用。但由于群众文化工作者的年龄、思维也相对脱离时代,通常以传统的方式辅导传统的内容,导致群众参与率相对比较低。因此,创新群众文化传播内容迫在眉睫,而大数据技术能够实现传播内容的创新,增强其传播的趣味性,如中华艺术宫的《清明上河图》运用高科技数字技术,通过投影的方式重现了北宋城市的生活,让游客能够身临其境地欣赏图中的场景。同时也能提高传播的可视化,使受众受到传播内容的直接冲击。比如数据新闻的模式也可以应用于数据文化新闻,2010年,英国 《卫报》刊登了 《伊拉克战争日志》 的数据新闻,这一新闻利用维基解密数据和谷歌地图软件,把战争中阵亡的每个士兵用一个红点标注在地图上,人们可以拉近地图,点击任何一个红点,都有一个阵亡士兵及其阵亡时间、原因等详细的说明,荧屏的地图上满眼都是触目惊心的红点,这一新闻引起朝野震动,有力地推动了英国从伊拉克退兵的行动。
文化传播同样可以绘制此类的文化地图,通过地图上的标注清晰的了解文化场所的位置,了解文化场所是否分布均匀,点击位置可以了解场所简介、设施、从业人员以及近期活动安排等。通过地图上的彩色点,也可以了解该地区文化发展是否繁荣,可以进行不同区域之间的互动,随时了解文化开展情况,做到取长补短。
结语:
大数据时代的到来是社会发展的必然方向,群众文化的传播应积极应对这一时代的到来,群众文化传播者应强化大数据意识,利用大数据技术,在充分了解受众需求的基础上,优化传播内容和方式,开发数字文化产品,增强文化记忆功能,构建立体化和多维度的群众文化传播体系。
袁 玮