承传创新，打造地域特色的群众文化活动品牌
承传创新，打造地域特色的群众文化活动品牌
关键词：创新 地域特色 群众文化活动品牌
摘 要：在全球化时代，提高国家文化软实力在国际上是提高综合国力竞争的体现。打造作为意识形态、有地域特色引起群众情感共
鸣的群众文化活动的品牌，承传中华民族的优秀传统文化，维护国家文化安全至关重要。主要途径有：培养强烈的品牌意识；要坚持持续性；要有特色；要创新发展；要引进激励机制；要文旅融合搭上国际化轨道。
品牌是一个产品的质量、价值、市场竞争力能吸引消费者，并且建立忠诚度的综合反映，是该产品具有持续性，在人们意识当中占据一定位置的重要基石。群众文化活动是指人们在职业外，为满足自身精神文化生活需要而采取的文化行为。随着人类社会的不断进步，群众文化活动的内容、形式不断丰富，质和量也在不断提高，尤其在现代社会快速发展，竞争压力增加的大背景下，人们为了缓解精力、体力的疲劳以及持续的单调生活，根据自己的需求，选择适合自身兴趣、文化水平等内在因素的精神生活：或求知、或审美、或竞技、或消遣、或健身、或社交、或情感等方面，产生愉悦感觉，获得积极情绪。而个体身心的和谐发展反哺社会，促进和谐社会的建设。
但是也应当看到，在全球化时代，提高国家文化软实力在国际上是提高综合国力竞争的体现。习近平总书记多次强调，提高国家软实力，就国家而言，关系到“两个百年”奋斗目标、实现民族复兴。而打造作为意识形态的群众文化活动的品牌，使之在群众中产生良好美誉度、建立忠诚度，通过形式多样，内容丰富，并且富有特色的群众文化活动，传播社会主义核心价值观，弘扬先进文化，使之潜移默化的扎根于人民群众，不断优化群众文化生态，承传中华民族的优秀传统文化，维护国家文化安全至关重要。打造群众文化活动的品牌，尤其是有地域特色、引起群众情感共鸣的群众文化活动品牌，不仅是当地文化主管部门和群众文化单位，而且也需要社会有关各方出谋划策和推出实际举措的大事。
一、打造群众文化活动品牌，需要培养强烈的品牌意识。
十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。在这历史进程中，群众文化活动主体心理行为变化更多元，主体与客体联系的循环过程更复杂，主体利益诉求更趋多元化，包括渴望与人交往、获得关注、得到认同，实现自身的价值等。据《竹书纪年》载，舜“元年己未即帝位”作《九韶》之乐，并指出“诗言志，歌咏言，声依水，律和声，八音克谐，无相夺伦神人以和。”可见，文化艺术的效用不仅可以愉悦神灵和歌功颂德，并且可以教化百姓。因此可充分发挥群众文化的社会功能，如：精神调剂的作用、宣传教化的作用、普及知识的作用，团结凝聚的作用，使之有机联系，培养活动主办方及大众强烈的品牌意识，真正形成大众喜欢，经得起时间考验、参与度广，质量推向新高度，群众文化生态环境进入新境界，凸显群众文化活动功能，积极地影响生产生活方式，使社会和谐平衡的发展，并不断地创造出更高层次的物质文明和精神文明。
二、打造群众文化活动的品牌，要坚持持续性。
群众文化在漫长的人类社会发展中不断发展提高，获得广大群众的青睐，经得起时间考验，往往有以下途径：
一是遵循“雅俗共赏”的定律，使文化活动品牌进入一个一个历史性阶段，形成传统品牌。形式上的通俗与内容上的深刻和艺术上的精美是不矛盾的，要注重活动的质量和效果，这样才能吸引不同年龄层次、文化修养的受众。
二是让群众文化活动品牌固定下来，要有长期、中期、近期发展规划，确保活动持续有序开展；要挖掘资源，广泛发动，并且有一定规模和举措；还要固定活动的时间，可以每年或隔年举办。让参与者形成期盼心理，使品牌活动成为他们心中的欢乐节日。
三是介入专业人员辅导。如笔者所在的上海崇明区文化馆打造的“金音杯戏曲演唱赛”从1985年至今共举办了17届（逢单年举办），参与演唱者达1500多人次，其中250多人次获得过各种奖项。每次比赛观众都达数千人。决赛时，都邀请上海著名戏剧演员当评委，比赛结束时，还请评委上台点评，点评这种形式特别吸引观众。这一固定的比赛活动长盛不衰，是发现和培养戏曲演唱人才的平台，弘扬了优秀民族文化，振兴传统戏曲艺术，普及戏曲演唱知识，有力地促进了崇明县区群众性戏曲演唱活动的广泛开展，培养了众多的草根明星和戏迷观众。
三、打造群众文化活动品牌，要有地域特色。
群众文化特色是指某地域内群众文化独特的个性，是某地人们的生产方式和生活方式等情况，在文化生活上的外化。特色是群众文化的活力之源，没有个性，群众文化就失去光华。例如上海崇明区的群众文化具有鲜明的海岛文化特色。其中的崇明山歌缘起崇明四面环水，地域广阔，人们常常产生孤寂之感，于是在劳作之余应运而生了崇明山歌。其音色高亢辽远，穿透江风海韵、宽阔无边的芦苇荡，慰藉着崇明人的心灵。而且部分的崇明山歌也具有江南水乡细腻温婉的特点。随着对崇明山歌的保护和传承工作的进一步重视，崇明山歌被作为崇明群文比赛的一个重要组成部分，例如上海崇明区文化馆，1986年开始每两年举办一次（逢双年）、历经33届的海岛十佳歌手大赛，参赛的规定曲目是崇明山歌、自选曲目最好具有崇明元素。每次举办“海岛十佳歌手赛”都在广场举行，每次观众都达数千人。通过决赛，评选出十名“海岛十佳歌手”和十名优秀歌手。决赛时邀请上海音乐学院、上师大等单位的有关专家和著名歌手当评委。参赛人员都为能评上“海岛十佳歌手”而感到自豪。这一特色活动非常凝人气、聚人心。再例如：崇明区文化馆自1985年起打造的新春下乡送春联活动（每年一次），持续了30多年。为了吸引各乡镇百姓，不断承传、革新——先是在馆内写好了送；过几年在此基础上现场边写边送；最近几年加入了接地气、群众需要求知的包括科普、养生等方面的图片展览、为老年人拍老年照，并当场装裱好了赠送，受到了群众的热烈欢迎。
四、打造群众文化活动品牌，要创新发展。
一定时代的群众文化总是一定时代的经济和政治的反映。群众文化活动的发展与社会发展同步嬗变，是除旧布新和推陈出新、良性循环的前进过程。其中，文化品牌具有承传性，而且承传与创新辩证统一，一方面是继承前人积累的群众文化成果；另一方面，又要批判的分析和创造性的革新，根据时代的变化，根据人们的现实需对文化活动品牌进行必要的选择和创新，确保群众文化活动的无限生机和活力。
一是拓展延伸，要不断完善品牌打造，在活动的区域、活动内容、活动的形式、活动的项目等方面进行拓展延伸，赋予其新的内涵，与时俱进，引起群众的共鸣。
二是使文化和科技相结合，具有更强感官享受和互动。随着第四次科技革命的到来，群众文化的传播也要利用高科技方式加强活动主客体之间的互动性，使活动的品牌深入人心，具有新颖性，新鲜感。扩大传播性、扩大品牌影响力，凸显品牌效应，取得良好的社会反响，
三是注意培养人才，形成群众文化人才梯队结构，确保品牌的持续性。如通过“海岛十佳歌手赛”不断发现新人，连续三次获奖的隔年不能再参加比赛；此外，文化馆不断给历届获奖歌手搭建平台，参加乡镇每次巡演汇演、参与区重大节庆活动的演出，扩大其知名度，通过这些声乐骨干引领辐射区声乐爱好者，形成庞大的表演队伍，为品牌的持续性夯实根基。
四是文化搭台，经济唱戏。在“海岛十佳歌手赛”的基础上，2004年起主办方拓展创新该活动品牌，吸引了上海绿地曼哈顿集团资助，打造了“崇明好声音”。从参赛选手到观众人数均创下历届海岛十佳歌手赛新记录。比赛在网上报名、直播，分海选100强赛，50强赛，30强赛，10强赛冠亚军赛六轮。历届海岛十佳歌手的选手报名后可不参加海选，直接进入下一轮比赛。很多歌手都有自己的粉丝团，远道从乡村到集镇，到绿地曼哈顿广场相约而聚，掀起了一场全民狂欢。而绿地曼哈顿集团通过这次演唱会，加强与公众的联系，提高了企业形象，扩大了社会知名度，使企业获得了其他手段得不到的利益，直接传递了信息，交流了思想感情，扩大了自己在社会上的影响。
五、打造群众文化品牌，要引进激励机制。
随着社会的发展、生活水平的提高将使人们的闲暇时间、文化需求越来越多。群众闲暇性文化生活的调控与引导也因此而显得越来越重要。因此更需要用优秀的群众文化传统品牌活动致力于引领人民群众的思想文化素质的提高、培养健康的生活情趣和审美意识，使群众文化的功能得以更好的发挥。群众文化活动在目的上有功利性、实用性的需求。群众一般都通过文化活动获取有一定功效和利益的结果。百姓对群众文化的唯一目的，也就是求得幸福。这种幸福，以个人和社会的需要相结合的实际行为、实际功效或利益作为群众文化活动的行为准则。因此，引进激励机制，使群众文化具有实用性，体现其实用价值。在具体操作过程中，要和规范化、制度化结合起来，提高活动人员的积极性，活动结束颁发奖金奖状，在精神物质方面给予参赛选手激励，并且为参赛选手搭建更多展示才艺的平台，并获得实际的利益。仍以“海岛十佳歌手赛”为例，例：殷晓兰和黄英都获得过“上海市郊区十佳歌手”称号，倪瑞超获得过上海市“阳光·大地”演唱赛第七名的好成绩。通过上海崇明区文广局的推荐，他们分别从临时工到乡镇文广站、区文化馆以及云南省军区文工团进入正式编制，获得了稳定的工作和固定的收入。他们的案例起到示范和引领作用，吸引越来越多的歌唱爱好者、粉丝观众以及影响了年轻家长对孩子的教育理念，希望孩子能学习歌唱技艺，为未来的人生增添谋生、竞争的筹码。
六，打造群众文化品牌，文旅融合搭上国际化轨道。
群众文化无国界，无论是内容还是形式，它不仅仅是传承民族的，而且传承人类创造的一切有价值的群众文化。我们国家正在倡导实现中国梦；上海正在迈向全球卓越的现代化都市；而笔者所在的上海崇明区正在建设世界级生态岛建设。和全球化接轨，需要打造世界级的选手和世界级的品牌。加强文化软实力建设，群众文化是基础。中国群众文化的强大包容力、整合力和传统惯性在新时期必将焕发更强文化自觉和文化自信。我们既要吸收外国优秀文化因子，也要有效将我国优秀传统文化输送给外国友人。在文旅密切融合的当下，在旅游领域融入更多文化内涵，使文化和旅游亲密携手，吸引更多外国友人。近年来，崇明区举办了生态文明国际论坛、英语会话表演比赛、外国艺术家进社区等品牌活动正在外国友人心中留下深刻的群文品牌印象。也因此宣传推荐了崇明文旅、扩大了崇明的知名度，提升了崇明世界级生态岛建设的文化软实力。
＊参考文献：《群众文化学》，主编：郑永富；中国国际广播出版社，1993年第一版。
姓名：孙菊，女，身份证：310230197206102525；
单位：上海市崇明区文化馆，创作部主任；中级职称；
手机：13818679305；
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通讯地址：上海市崇明区城桥镇崇明大道7887号
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